Google e Meta superam SBT e Band em verbas do governo Lula

Mudança estratégica na Secom eleva investimento em plataformas digitais para 34,5% do orçamento, superando emissoras tradicionais pela primeira vez

Pela primeira vez, os gastos do governo Lula com publicidade federal destinados ao Google e à Meta (dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) superaram os valores pagos a grandes emissoras de televisão aberta, como SBT e Band. Os números, referentes a 2025, representam uma mudança histórica na forma como a União distribui suas verbas publicitárias, confirmando a transição do “analógico” para o digital.

Segundo levantamento da Folha de S. Paulo, a Secretaria de Comunicação Social (Secom) e os ministérios destinaram pelo menos R$ 234,8 milhões a plataformas digitais no último ano. Esse valor faz parte de um total de R$ 681 milhões investidos em publicidade, mostrando que as gigantes de tecnologia agora estão entre as principais beneficiadas, atrás apenas dos grupos Globo e Record.

O avanço das Big Techs no orçamento federal
O governo petista aumentou a participação dos gastos com publicidade digital de cerca de 20% para mais de 30%. A mudança reflete uma adaptação aos novos padrões de consumo de informação entre os brasileiros.

Confira os valores recebidos pelas principais plataformas em 2025:

• Google: recebeu ao menos R$ 64,6 milhões (um salto significativo frente aos R$ 10,5 milhões de 2023).
  
• Meta: alcançou R$ 56,9 milhões (contra R$ 30,1 milhões no período anterior).
  
• Kwai: a plataforma de vídeos curtos também cresceu, saltando de R$ 10 milhões para R$ 19,5 milhões.
  

O aporte destinado ao Google abrange não só anúncios em buscas, mas também no YouTube e na chamada publicidade programática – uma tecnologia que automatiza a compra de espaços publicitários em diversos sites e aplicativos ao mesmo tempo, com o objetivo de alcançar públicos específicos.

TV aberta perde espaço para o digital
Embora cerca de 45% da verba publicitária do governo ainda vá para emissoras de TV, a distribuição mudou de forma significativa para o segundo escalão da audiência. A Globo (R$ 150 milhões) e a Record (R$ 80,5 milhões) permanecem na liderança, mas o SBT (R$ 45,8 milhões) e a Band (R$ 24,4 milhões) ficaram atrás do faturamento das Big Techs.

De acordo com a Folha de S. Paulo, a Secom enxerga essa redistribuição como uma maneira de ampliar o alcance de serviços públicos e campanhas institucionais, como o “Brasil Soberano” e a divulgação da isenção do Imposto de Renda.

Streaming e o “gelo” na rede social X
A nova estratégia de mídia do governo também abriu espaço para o streaming, refletindo a migração do público para plataformas digitais. O Prime Video, da Amazon, passou a integrar os planos de mídia em 2025 com um investimento de R$ 5,5 milhões, enquanto a Netflix triplicou seu faturamento junto à União, atingindo R$ 3,28 milhões, mostrando o crescente interesse do governo em alcançar públicos mais jovens e conectados.

Por outro lado, a plataforma X (antigo Twitter) foi totalmente excluída dos planos de publicidade. A rede social de Elon Musk, que havia recebido R$ 10 milhões em 2023, perdeu o aporte após os atritos públicos entre o empresário e o Supremo Tribunal Federal (STF), além de questões relacionadas à instabilidade da plataforma e mudanças frequentes em sua política de moderação de conteúdo.

Estratégia focada em redes sociais

Fonte: Olhar Digital